当一个品牌诞生时，它的理念要一直存在于品牌当中，使一个品牌成为有生命力的品牌。路易斯回忆了当时在纽约办公室里想到大众汽车(VW)这个创意时的一番话。“我想到了销售时的困难—我们要在犹太人居住的城镇里卖纳粹的汽车。”路易斯和他的合伙人朱利安·科尼格( Julian konig)解决了这一问题。他们把所有明显的缺点它的大小、滑稽的形状等等—通过挖苦讽刺的方式表现出来。甲壳虫就此成为一个标志很多公司开始重新审视自己来找出让品牌脱颖而出的关键性理念。通力(Kone)公司主要生产自动扶梯、电梯和自动门。当公司想要加强自身的品牌时,它开始把自己重新定位为一个“具有可达性”的公司。这起到了很大的作用:公司所有的产品都让你能够在一栋建筑中从一个地方到达另一个地方。为什么有必要重新定义通力公司的产品特点和定位呢?从一个新的视角来看,公司给了大家一次从更高的层次以用户的观点来看待产品的机会。作为一个生产自动扶梯和电梯的公司,通力和其他的竟争者之间没有什么差别。有了“可达性”这一理念以后,它就上升成为这一系列产品生产商中的领导者,并且从产品可以帮助残疾人这一暗示中赢得了更多情感上的感染力。

20世纪90年代,当品牌再设计成为流行的管理专业术语的时候,一些公司企图用些愚蠢而不深刻的方式来进行重新定位。重庆VI设计公司认为个品牌核心的理念必须是简单、专注、真实的,就像“这就是最好的”这句话一样简单。然后,从这一理念衍生出来的创意才能在消费者和产品之间建立一条情感纽带。